Posté à 5h00
Nathaëlle Morissette La Presse
« Dans le passé, les marques maison étaient au bas des rayons. Là, on les a ramassés”, explique Caroline Cadorette. Cette “couponeuse professionnelle”, fondatrice du groupe Facebook Couponomiser à l’année, a fait ce constat lors de son shooting hebdomadaire en épicerie. Mario Bélanger, consultant dans le domaine du commerce de détail et de la distribution, révise hebdomadairement les brochures des différentes marques. Celui qui occupait jusqu’à récemment le poste de PDG de Mayrand assure n’avoir jamais vu autant de produits Compliments, Irrésistibles ou Sans nom mis en avant dans les offres. Il a fait le même constat que Mme Cadorette récemment au supermarché : le jus d’orange de marque maison prenait autant de place, sinon plus, que le jus d’orange de marque nationale. « Les détaillants donnent plus de visibilité à leurs marques maison. Ils deviennent très connus », note-t-il. Et les marques — tant IGA que Metro et Loblaw (Maxi et Provigo) — ont toutes confirmé à La Presse qu’elles consacrent de plus en plus d’énergie à leurs marques et qu’elles prévoient ajouter de nouveaux produits. En ces temps d’inflation, alors que les consommateurs à la recherche de moyens d’économiser sont plus susceptibles d’adopter ces marques moins chères, leur perception de celles-ci tend également à changer, selon Jordan LeBel, professeur de marketing alimentaire à l’Université Concordia. « Le consommateur est désormais prêt à donner une seconde chance aux marques de maison. Il y a dix ans, les marques privées étaient positionnées comme des produits d’entrée de gamme pour les personnes qui souhaitaient optimiser leur budget alimentaire, car elles provenaient souvent de milieux socio-économiques défavorisés, explique-t-il. Aujourd’hui, les MDD se positionnent réellement comme une alternative viable aux marques nationales pour tous. » En effet, à l’automne, Loblaw marquera le coup avec une campagne publicitaire où elle mettra l’accent sur ses deux marques : le Choix du Président et Sans nom. Johanne Héroux, directrice principale, affaires corporatives et communications, chez Loblaw, a cependant refusé de donner plus de détails. En cette saison des Fêtes, une centaine de nouveaux produits arborant le nom du président arriveront sur les tablettes. A l’heure actuelle, la marque compte 4000 produits alors qu’il y en a 1000 que le consommateur retrouve dans le packaging jaune de No Name. PHOTO MARCO CAMPANOZZI, LA PRESSE Loblaw lancera à l’automne une campagne publicitaire qui mettra en valeur ses deux marques : le Choix du Président et Sans nom. Chez IGA, depuis deux ans, des efforts sont faits pour mettre en valeur les produits. « Nous avons changé tous les emballages de la marque Compliments et introduit la marque Panache pour remplacer Sensations », explique la porte-parole Anne-Hélène Lavoie. L’objectif est le développement ultérieur de la marque. Cela fait partie des plans visant à avoir plus de produits de marque maison. “En ce moment, le signe a ‘plusieurs milliers.’ Même son de cloche chez Metro, qui possède une liste de 4 800 produits maison. ” [Dans le segment des collations]nous sommes en train de développer une gamme pour répondre à ces nouveaux besoins », explique Marie-France Gibson, vice-présidente marques privées chez Metro.
Un « copier-coller » de la marque nationale ?
D’un autre côté, les détaillants qui fabriquent leurs produits à partir de fabricants extérieurs – souvent des entreprises spécialisées dans la préparation de produits pour des marques privées – affirment que leur recette de ketchup, par exemple, n’est pas une “copie” du populaire Heinz. “Nous devons faire mieux avec le produit”, insiste Mme Gibson. Il faut qu’il soit savoureux, efficace, attractif et qu’il faut pouvoir rivaliser avec les grands qui ont de gros budgets. C’est un effort continu. » “L’idée n’est pas d’être une pâle copie… c’est vraiment d’avoir le meilleur produit possible”, ajoute Johanne Héroux. « Lorsqu’ils ont lancé le biscuit Le Décadent pour concurrencer la marque nationale, les dirigeants de Loblaw ont promis aux consommateurs qu’il serait composé à 50 % de pépites de chocolat », se souvient Jordan LeBel. “Ils ne voulaient pas d’une version bon marché du leader national”, ajoute-t-il sans détour. Ils voulaient quelque chose qui pourrait vraiment lui survivre. » “Nous avons fait une promesse ambitieuse aux consommateurs. Je pense que les marques privées doivent revenir là-dedans pour que les gens pensent que cela vaut la peine de changer de supermarché pour cette marque particulière. »
Marques privées
IGA : Compliments, Panachi Nombre de produits : plusieurs milliers Subway : Bien-être, Sélection, Irrésistibles, Eco Sélection Nombre de produits : 4800 Loblaw : Choix du président, anonyme Nombre de produits : 5000 Autres marques maison : Our Excellence (Walmart), Great Value (Walmart), Kirkland (Costco)
